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知识海量,信息贫穷?是因为你不懂什么叫“...

作者: CI086来源: CI0862020-11-05 19:45:00点击:

知识海量,信息贫穷?是因为你不懂什么叫三体营销思维


  有媒体报道,自疫情开始以来,自媒体创作者新增近300万人,各大平台活跃着近3000万人的自媒体创作队伍。相信你会有同感,我们每天从早晨睁开眼的那一刻开始,你被信息碎片、图文、短视频和各类直播平台邀约圈粉的多吗?可以说比比皆是。但是静坐冥思,真正能让你回忆起,有温度,有深度,有感触的信息有多少?真正源自生活,情真意切,不虚妄,不做作的文章有多少?真正有差异化、有价值、有数据反馈和有切实体验的流量带货有多少?

  我们当然承认,内容营销也是营销的一个品类。既然是营销,当然少不了经典营销理论的支撑,我们可以试着回顾下Rosser.Reeves 罗瑟.里夫斯的“独特销售主张 USP”学说,罗瑟是广告科学派的忠实卫道士,他也一直宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为,广告和营销少讲艺术和花式的包装,他甚至略带偏激地说:“创意在广告里是一个最危险的词。”


  罗瑟并不关心内容和广告作品是否能够获奖,是否是一篇不朽的图文,他要的就是帮助商品销售,产生真正数据化的价值。而我们今天内容泛滥,图文视频直播汗牛充栋,有多少是在真正为用户创造“真香”价值或者是带来产品销售的提升。



  从20世纪60年代麦肯锡最早提出4C的经典营销理论,到70年代艾尔.里斯与杰克.特劳特提出的定位理论与营销战,再到90年代舒尔茨提出IMC整合营销传播理论以来,营销管理学界进入了相对沉积的时期,在信息革命进入到移动互联网时代以后,迄今并未形成新媒体时代的营销理论进化。  



  理论是灰色的,但是实践之树长青。很有幸,本人在2015年结识了赵文德老师,他在汽车行业有过多年的管理咨询背景,也是《汽车销售冠军是这样炼成的》一书的作者,而我在多个主流的汽车品牌也有过10几年的一线历练和思考,我们经过多次的沟通与打合,最终形成一些一致的观点,那就是无论汽车营销,还是内容营销,都有其深刻的内部运行规律。从战争论的角度来讲,你的资源、兵力、士气和战场的选择都会影响战争的胜负,你必须根据这些动态因素的变化 ,去选择到底是打攻击战,防御战,侧翼战还是游击战,这四种战略形态其实也是营销的形态。营销终极目标是在两个战场发生的,一个是有形战场,就是与竞品抢夺市场份额;另一个是无形战场,就是占领客户的心智份额。最终你的市场地位=有形市场份额+无形心智份额,用公式表示为Rank =Market Share+Mind Share。



  那么,如何去实现这一竞争总体份额的最大化呢?我们不去怀疑经典的营销理论模型,但必须赋予它在移动互联网时代新的色彩和生命力。我和赵老师经过上百次的推敲与反复的案例剖析与总结,概括出如下“三位一体的营销指导思想”,供行业人士批评指正。我们不敢说是理论创新,只能说是一种价值论和方法论的共识。



  第一,搞清楚本体是谁?(SUBJECT)本体是指企业组织或个体营销人最核心的驱动力(driving force),即产品和服务存在的价值是什么?不创造边际价值的内容营销都是耍流氓,文字的堆砌、洗稿甚至剽窃在逐步吞噬互联网“创新和开放”精神内核。所以价值创造和价值营销是本体考虑范畴 ,价值营销又分为三个维度,产品价值,服务价值,IP 价值。



  这里我不会长篇大论去阐述概念内核和大范围延展,重点在于抛出系统的新营销观点,以从全景图角度去窥视数字时代营销实践与营销观念的新趋势。



  1、产品价值:产品是内容的载体。对于汽车营销人来说,产品就是汽车本身,是否能满足细分市场的需求,是否在推动技术与生活方式的进化,是否在推动能源方式的变革,是否在推进汽车从工具向智能化、自动化的转变?"皮尺部"终归会失去土壤。在内容创作赛道也是如此,哪怕你是剪辑电影小视频,你的剪辑手法和素材和别人的领域、视角都不一样,你的剪辑融入了生活和理想的衔接,而不是视频元素的简单拼接,让人看后余味无穷。譬如说你是卖葡萄干的,你也要阐释你的葡萄与别家的差异化,在于其土壤重金属含量少、水分PH值更加适合人体吸收、光照时间长甜度高等。所以,产品营销就是要首先明确你的产品是卖给谁的,定位和人设是什么,再围绕目标人设塑造产品的差异化。



  2、服务价值:服务的价值更好解释,为什么海底捞能够不断扩张而上市?因为服务性的火锅已经是一张名片,优质服务的意识和操作手法已经内化为员工的价值观,服务营销就是把服务的行为体系植入用户的心智,让他们觉得海底捞的火锅绝不是简单的火锅,海底捞的火锅是以火锅产品为载体,而创造的一种时尚的生活方式和服务模式。服务营销本质上是产品价值的软性延伸,更加具有稀缺性和不可替代性。例如蔚来汽车,产品我们不说有多好,但是服务营销做得非常棒,蔚来的车主是真心的拥趸,他们每一个人都希望蔚来强大,都跟着蔚来成长,都希望帮助蔚来度过每一个难关。



  3、IP的价值:这个就更好解释了,IP某种程度上代表了品牌的溢价,品牌就是一类IP元素的持续系统放大的结果。马斯克对特斯拉就是一个巨大的IP ,他的一举一动就被视为特斯拉的符号。IP(intellectual property)是知识产权的缩写,引申出来的意思是:自带流量的人格。这里我们没有提到品牌,因为我们认为品牌就是一个人格化的IP。  



  IP营销完全是移动互联网时代的概念,以微信公众号为例,诞生了诸如咪蒙、罗辑思维、吴晓波频道、同道大叔等拥有几百万、几千万粉丝的大号。这些人原本是草根,借助移动互联网的社交工具,及时入场迅速做大,带来了一个“人人都是自媒体”的繁荣。



  小米手机、拼多多也是粉丝经济的典型代表,他们经营的是“用户”而不是产品,他们把互联网工具当成服务顾客的产品。



  也就是说,今天的商业逻辑变了!过去以产品为核心的经营方式会越来越多的过渡到“经营用户和IP打造”上。产品和服务是价值塑造和价值营销的基础链条,真正高明和具有极大想象力的是流量为王的时代下,如何进行IP营销,打造IP的独特性、差异性与可变现性(能带货+带得了货),这是价值营销的高阶段位。


第二,搞清楚客体是谁?(object)即着力点在哪里?你通过对什么施加影响来达到你的营销目的?你要通过组织变革也好,通过渠道变革也好,通过流程再造也好,总之你必须找准阶段性的客体。注意客体不是客户。我们不去触及4P时代的产品、价格、渠道和促销,就说在移动互联网时代,我们可以通过什么样的方法体系来达成目的。这里,我们认为数字营销是最好的概括,数字营销是驱动企业管理和有效运营的手段,它能够帮助营销成本的最低化和营销对象的精准化。它可以概括为如下几个要素:


  1、数字生产,数字生产是指企业或内容创作的个体,要通过最小可行性产品试验MV


P(minimum viable product,最小化可行产品。这个概念最早由埃里克•莱斯提出,刊载于哈弗商业评论)。  


  一个大众熟悉的例子是Airbnb(爱彼迎,旅行房屋租赁社区)。2007年Brian 和Joe 想创业,但是无力承担旧金山的房租。与此同时,有一个设计展会正要在这个城市举办,他们决定将他们的公寓出租给那些没有在附近找到酒店的展会与会者。他们为公寓拍照,并将照片上传到一个简单的网站上,很快在展会期间就有三个付费客人。这个小测试带给他们宝贵的领悟:人们愿意付钱留在别人的家中而不是去酒店,并且不只是附近的大学毕业生才会注册这个网站。之后他们便创建了Airbnb,接下来的事大家都知道了。  



  所以,数字化生产就是利用初期的产品、服务或内容作品去试探用户的反应,再根据用户的反馈数据形成用户画像,建立用户画像、年龄、性别、收入等生活形态和产品价值观的数据库,这个数据库可以检索并不断积累与迭代,这就是数据生产。



  2、数字运营,机器可以识别的数据库生产出来以后,就要不断的对数据进行运营。如何运营?根据数字反馈的信息,实时不断调整和迭代产品及内容,从而不断改善数据表现。例如聪明的自媒体作者,特别是有生产KOL的团队阵营,他们都是根据用户的点赞数、评论和转发数、跳转率、完播率等数据分析来决定下一个作品的内容和创意方式。这个在传统4P时代用街头拦截方式解决的问题,如今分分钟就可以调用后台数据得出结论。数字运营是长期可持续的数据监视、反馈、改进与PDCA的循环。



  3、数字管理,其实在移动互联网时代,很多管理方式也是通过数字化手段去实现。产品和内容的反馈数据出来以后,若是车企订单的退车率偏高,就说明传播的热度指数在下降,或者交付周期超过用户的忍耐极限(可以通过互联网技术迅速检索细分市场客户从下定到交付的一般可接纳时长,甚至年龄段和职业不同占比也不同) ,这个时候就要采取管理手段,例如是不是要增加广告投放(结合广告与声量指数的数字关联图推算曝光量和所需成本\CPL)或者是不是要缩短交付等待,缩短天数等。在内容创作者眼里也是一样,当你的作品跳转率快速增加时,你就要想想作品的兴趣点是不是不够,或者平台已经有类似作品了,这时候你就要调整写作布局策略了。



  第三,搞清楚受体是谁?(Users)即你的产品或服务或内容创作的最终使用者或阅读者是谁?谁是你的核心受众?围绕他们来展开营销行为,把用户作为考虑一切营销动作的基点。受体营销最重要的是清楚用户的价值,用户代表流量,更多用户代表更多流量,而流量意味着营收和利润。搞清楚受体是谁以后,那么受体的营销可以概括为体验营销,因为体验的满意度直觉决定受体的生命力和可持续转介绍新用户的可能性。那么体验营销又细分为哪几个维度呢?分为感官体验,用户剩余体验,口碑体验。



  1、感官体验,就拿买车来说,人的本能场景是这样的:走近车的一刹那,外观高端大气上档次,进入车内没有异味,驾驶辅助系统好开,座椅内饰摸起来有质感,销售说话耐听,这就是基本的感官体验,所以为什么所有的整车厂都会要求汽车销售顾问提高试乘试驾率,一般来讲,试驾客户成交率是未试驾客户的4倍以上。同样道理,若你的图文作品,洋洋洒洒一万字,没有断句,没有配图,段落不清,你觉得读者的体验会好吗?所以说,感官营销就是让用户的视觉、嗅觉、触觉、听觉都比较愉悦,因为用户不需要“你觉得怎么样,是要他觉得怎么样”。



  2、‘用户剩余’体验,用户剩余也可以叫消费者剩余,有些销售顾问说,用户舒服了,很舒服,我已经使尽浑身解数,就差献出膝盖了,但最后还是没成交,这是为什么呢?这是因为他没有充分领会什么叫消费者剩余。消费者剩余理论认为,任何一种商品,对于消费者来讲,都有一个愿意支付的价格,而根据经济学原理,某种商品的价格是由供求关系决定的,因此,会出现由于供求以及市场等方面的原因,导致消费者实际支付的价格与消费者愿意支付的价格不吻合,从而使消费者心理上的满足感发生变化。



  用公式来表示:消费者剩余=买家愿意支付的最高价格—买家的实际支付价格,消费者剩余是一种主观价值判断,简单说就是让他觉得“物超所值”,而不是“吃亏上当,让人当小白鼠”的诟病与嘲笑。消费者剩余不遵守主体的科学逻辑性,它是一种现时现地的主观产物。有可能他觉得你的品牌知名度不高,有可能他觉得你的服务网点不健全,所以尽管你服务的很好,但他还是缺少一个说服自己下单的决心。  



  这个时候,我们一般建议销售用激将法或限时促销法或证人证言法来帮助用户做出购买决策。所以,消费者剩余的体验好坏是客户购买决策的最后扳机。



  3、口碑体验,即使用户下订了或者关注你的账号了,但是假设身边的朋友给他说这款车质量缺陷率很高,而且保养成本是同级其它车型的3倍,这时候他可能要犹豫甚至退车,你看好不容易下定,最后又导致退订,一来一回想哭的心都有了。自媒体创作也是一样,好不容易涨粉了,有用户A听说博主以前是个‘’渣男‘’或者曾出现过品行危机,他马上就会取消对你的关注。所以说,口碑是后劲,是可持续的体验源泉。体验营销不仅仅只是一种对用户的态度,也是对用户朋友圈的态度。其实我们最近看到,国内以小鹏和蔚来为代表的造车新势力,他们越来越注重用户以及用户的朋友圈,他们组织车主朋友会,进行线下的交流,鼓励新朋友推荐。在信息去中心化的、流量至上时代,每个用户都是IP,每个IP都是媒体。所以说,口碑体验是企业和内容创作者持续成长能力的见证。



  以上我基本就把逻辑框架阐述完了。不妨做一个简单总结,主体:价值营销(产品价值、服务价值、IP 价值);客体:数字营销(数字生产、数据运营、数字管理);受体:体验营销(感官体验、用户剩余体验、口碑体验),简称为“三体”营销模式。三体营销是流量成本越来越高的后移动互联网时代,营销人回归本源,突破困境的根本出路所在,它不仅仅是一种管理手段,更是一种营销观念的迭代。  


  人类每天都在营销与被营销。无论是物理产品还是虚拟产品,我们都需要基于实践的视角,本着为用户创造价值的初衷,约束成本的创新和快速迭代。



  无论时代怎样发展,用户只为价值买单,或者说只为边际剩余价值买单,这是一条永恒不变的法则。

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