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金龙奖出炉!国产动漫的摸索之路,摸到哪了...

作者: CI086来源: CI0862020-09-29 17:17:00点击:

昨日(9月28日),第十七届中国动漫金龙奖(CACC)颁奖典礼在广州举行。

由北京漫传奇文化出品的漫画《刘慈欣科幻漫画系列:乡村教师》豪取最佳剧情漫画金奖、最佳漫画画技奖和最佳漫画编剧奖三项奖项。

腾讯企鹅影视出品的动画《雪鹰领主之奇遇篇》斩获最佳系列动画金奖,《伍六七之最强发型师》《有药》分别获得银、铜奖;网易文创三三工作室出品的《三三的恶作剧厨房拿下今年新增奖项“最佳短视频动画”铜奖。

今年金龙奖中由大平台孵化的内容着实不少。

中国动漫金龙奖(CACC)系国家“十二五”规划重点动漫节展中国国际漫画节官方赛事。

作为国内成立最早、最具影响力的动漫奖项,金龙奖自成立以来每年吸引着大量动漫企业、从业者参与,被媒体誉为“华语动漫奥斯卡”、“中国动漫风向标”。

从第二届开始设立的“最佳 Flash 动画金奖《倚天屠龙》 ”,到第十七届“最佳短视频动画金奖《疫情后我们的变化》”与其遥遥呼应,回看15年“最佳动漫 IP 奖”的设立和13年“最佳手机动画奖”的消失,本届金龙奖更增设抗击疫情特别、最佳电竞战队、虚拟形象 IP 设计等奖项…历经17个年头的金龙奖本身就是国产动漫行业发展的缩影。

从其奖项变迁和提名获奖名单中,不难发现国产动漫近20年里在技术、载体、市场等方面的摸索前行之路——

“动漫”的定义逐渐扩大;非低幼内容占比提高,动漫核心消费群体、覆盖年龄群体逐年增长;网文 IP 的崛起为行业注入活力,视频平台构建泛文娱生态让动漫产业范围得以拓展;通信技术和移动设备的迭代催生所有文娱产品努力探索新形态。

虽然18年后资本对动漫的热情较之前两年有所减退,20年疫情之下传媒行业整体放缓发展速度,但国漫的大跨步依然有目共睹。

2019年我国动漫产业总产值达到1941亿元,同比增长13.4%,据艾瑞《2020年中国动漫产业研究报告》预测2018年后中国二次元用户规模进入平稳增长期,并有望在2020年突破4亿用户大关。

  • 数据源国家统计局

随着居民人均教育、文化和娱乐消费支出的逐年走高,背靠整个二次元经济的崛起,又有动画电影带领行业破圈,消费群体进一步扩容,国产动漫在前行之路上打开了万花筒,能探索更多方向。

行业巨头跨领域参与动漫产业
动漫拥有身份

打开本届金龙奖的提名名单,会发现当下国产动漫的创作动机非常丰富。

有诸如中国传媒大学、加州大学洛杉矶分校戏剧、加州大学洛杉矶分校戏剧等传媒院校、传媒专业学生的院校作品;有《战疫:遍地英雄》《战胜病毒,加油武汉》此类特殊时代背景下的人文关怀;也有《沙漠中的十四天》《他是一只猪》这样脱胎于创作者本人经历的个人表达。

较之过去的金龙奖,近5年的提名名单里有小说做蓝本、背后有网络视频平台助推的动画数量大幅度增加——2020年金龙奖最佳系列动画奖6个提名中有4部均由小说改编而来(《历师》《民调局异闻录》《雪鹰领主》《有药》)

最终获得最佳系列动画奖的三部作品中《雪鹰领主之奇遇篇》和《历师》更是直接由腾讯视频、爱奇艺出品,视频平台在泛娱乐产业链的布局对动漫行业产生的助力可见一斑。

互联网娱乐内容前有网文广播剧,后有短视频,漫画的表现形式在抢占用户碎片时间的竞争赛中处于劣势,而动画制作周期长,受众窄,和传统影视综相比难以破圈。

但大IP时代来临,越来越多的行业巨头跨界参与进动漫产业,着手构建自己的泛娱乐产业链,原生动漫产业和创作者的业务得以拓展到产业链的上下游,国产动漫有了更多位置。

2020年8月8日腾讯视频动漫年度发布会上,腾讯视频一次公布了60多个动画项目:

除了系列作品《斗罗大陆》《魔道祖师第3季》《全职高手第2季》《一人之下第4季》《斗破苍穹第4季》《快把我哥带走第4季》《狐妖小红娘系列》的持续开发,还有新作《镖人》《诛仙》《雪中悍刀行》《龙族》《消防英雄》《AWM绝地求生》《终钥战纪》等,其中有22部属于IP改编。

对爱优腾三大视频平台而言,动漫项目除了增补自家的动漫业务板块,还身兼真人影视的试金石身份,为真人影视化先行试水,测试 IP 价值的同时转化、扩大受众群,多功能齐头并进。

《择天记》《斗破苍穹》《斗罗大陆》《全职高手》《快把我哥带走》《魔道祖师》《武动乾坤》《狐妖小红娘》…大量的口碑动画在两年左右都会有真人影视作品面世,有粉丝基础保底,使用动画放大 IP 价值,风险较大的真人影视化便多了一份底气,这样的 IP 运营模式早已常规化。

经过多平台多年的尝试,动漫不再仅仅是 IP 本身,更成为 IP 价值逐级放大链路中的一环。

到了2020年市场已经相当信任动画,一些动画番剧和真人影视开始同时开发,力求短时间打出多样化的娱乐内容,为 IP 集中造势。

9月4日开幕的第四届中国“网络文学+”大会上,阅文集团联动腾讯影业、腾讯动漫、腾讯游戏等共同参展,展现构建新文学生态的战略和决心。这样的变化对动漫以后成为主流娱乐内容、拓宽覆盖年龄群体而言是令人振奋的。

2020年1月14日,一本漫画发布会上现光线总裁王长田也表示,彩条屋启动漫画平台“一本漫画”新项目,计划未来5年内完成10部漫画的影视化改编,总预算10个亿。

视频平台的泛娱乐布局,更多的是把动漫作为一种形式拉入 IP 局内,而拥有强大制作和营销能力的影视内容公司则强化原创动漫的本身的 IP 价值。

4月20日,光线传媒又发布2020剧集片单,宣布《大理寺日志》的改编真人剧提上日程。这部好传动画负责制作、改编自 R·C 著作的同名漫画的古风动画,一季12集就斩获1.2亿播放量,从动画开播到官宣真人化仅隔了10天。

IP时代,动漫也搭上了快车。

当然,除了外部行业的催化,国产动漫在自己原有的形式中也自主探索了很多出路。

先创作内容,再顺着“文本——漫画/动态漫画——动画——真人影视”路径开发项目是泛娱产业链中的常规流程,但近两年国产动漫作品中也有“逆行者”:先创作形象化IP,待形象成熟再衍生出系列动漫作品,向故事化IP进发。

获得本次青龙奖最佳短视频动画奖的《三三恶作剧厨房》(网易文创三三工作室出品)就是这样例子。

最初“王三三”是网易文创矩阵2017年孵化的一个虚拟 IP,在事件营销、公众号图文、潮玩、微信表情包、抖音短视频等场景创作出大量优质内容。羊驼形象破圈后,三三工作室又趁势创作出更多 IP 形象,并开始尝试在抖音等短视频平台上发展原创衍生剧集。

2020年7月30日,三三工作室整合了此前短视频衍生剧的经验,整合出品了美食搞笑题材动画番剧《三三的恶作剧厨房》于B站平台独家上线,获评8.9分。

完成了一次由IP形象到动画剧集的逆行尝试,为国产动漫提供了新的参考方向。

大 IP 时代中,泛娱乐产业下各个细分产业的界限越来越模糊,动漫身在其中只要积极求变,可选择的位置其实不少。

国产动漫将去向何方?

IP之后的下一个风口,是文创


IP 运营模式日趋成熟,整个 ACGN 和主流娱乐影视产业密不可分,有志成为行业先锋的从业者不得不继续思考:

IP 价值逐级放大的链条中,影视化是否就是动漫的最终挑战?国产动漫的除了走向真人剧集,还能如何增加营收和影响力?动漫产业整体的目的是什么?


1)与影视内容同步迎来竖屏互动新风口

5G 通信技术的发展重塑着互联网内容形态,直播和短视频的异军突起已经推着整个文娱行业变革——适应竖屏和碎片化的时代。

抖音、快手等短视频平台上 PUGC 内容生产者对短剧的尝试已是屡见不鲜,爱奇艺腾讯等视频平台亦有《生活对我下手了》《通灵妃》《通灵妃2》等正规制作的“竖屏短剧”均收获豆瓣7分的评价,作为小成本网剧,这样的口碑已相当可观。

其中《通灵妃》属于漫改剧,在影视化过程中有漫画现成的分镜、构图可参考,有着先天的优势。长剧集真人化风险大,竖屏短剧对短打条漫而言未尝不是一个值得尝试的影视化新风口。

除了竖屏和碎片化,“互动”也是Z时代下文娱产品的实验关键词。

光线传媒发布的2020剧集片单中就公布了根据韩漫《花美男幼儿园》改编的互动式迷你剧《今天要去幼稚园》项目。

互动视频这个形式走进大众视野得益于2018年 Netflix 推出的互动剧《黑镜:潘达斯奈基》,实际上国内视频平台从2017年就开始试水互动剧内容。

不过无论是腾讯视频早期的《拳拳四重奏》还是爱奇艺的《他的微笑》,原创互动剧似乎很难驱动用户。

从目前互动剧的表现来看,从传统影视综《古董局中局》《鬼吹灯之龙岭迷窟》《明星大侦探》衍生而来的辅助宣发的 IP 番外互动剧《古董局中局之佛头起源》《龙岭迷窟之最后的搬山道人》《明星大侦探之头号嫌疑人》更能点燃观众热情。

简单来说,互动剧的本质仍然是“剧”,想要真正吸引用户并培养其观剧习惯,还需要有优质内容持续输出。经过读者市场筛选内容的动漫,或许能凭借自身的特殊性为互动短剧破开局面。

2020年7月,爱奇艺上线了全网首部真人互动漫改竖屏剧《只好背叛地球了》。没有明星艺人光环和强大的制作,但因为自带一批漫画受众,加之原作本就是篇幅小、章回多的形式,《只好背叛地球了》很能适应竖屏短剧的改编,虽不算破圈之作,但在受众群里拥有不错的口碑。


2)动漫 IP 形象授权,实物衍生品开发

本届金龙奖“虚拟形象 IP 设计奖”的新设,不仅意味着国产动漫的释义进一步丰富,也意味着形象 IP 一大变现方式——衍生品的开发销售,可为更多传统故事化动漫 IP 带来新思路。

对没有形成成熟故事化内容的 IP 而言,通过衍生品渗透进用户生活深化 IP 形象无疑是很重要的一环。

前瞻产业研究院《2015-2020年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》指出,到2020年中国动漫衍生品行业市场规模有望突破1千亿元。由中国玩具和婴童用品协会主办的第14届 CLE 中国授权展(China Licensing Expo)也将在今年10月21-23日于上海新国际博览中心举办。

动漫 IP 受众的消费习惯和国产动漫 IP 的实物衍生品开发,甚至整个 IP 授权商品市场,都还有很大的可探索空间。

聚焦此次获得金龙奖最佳虚拟形象 IP 设计奖、背靠表情包 IP 和夹娃娃机成长起来的企业“十二栋”,能更清晰地看出,动漫 IP 通过形象授权结合进潮玩等细分产业,进而全方位融入Z时代泛娱乐市场这条路的脉络。

拥有国民表情包“长草颜团子”的十二栋没有满足于一个头部表情包传播量超200亿次的线上流量。

向上走,十二栋做 MCN、做内容产品的宣发、也根据原创形象 IP 出版过绘本,像大部分动漫 IP 一样创作故事化的内容;向下走,十二栋自己打造了零售渠道——bc12(衍生品品牌,主营生活用品)LLJ 夹机占(以正版毛绒产品为核心的娃娃机连锁品牌),通过“原创形象 IP +网红卡通玩偶”的运营实现商业变现。

2019年十二栋拿到近亿元的B轮融资,2020年5月又与日本知名游戏企业 Namco(南梦宫,招牌游戏吃豆人、太鼓达人、铁拳等)达成和合作,首家联名店在北京落地。手握大量形象 IP,LLJ 夹机占创造线下销售场景,十二栋文化两手发力自主完成了商业闭环。

同样手握大量 IP,瞄准衍生品市场的还有腾讯视频旗下的自营电商品牌“草场地”,草场地的设立,也为腾讯补上“ IP 版权—版权代理—宣传发行—衍生消费品销售”泛文娱生态的最后一部分。

和十二栋不同的是,草场地是基于故事化 IP 和明星内容,抢占娱乐粉丝经济红利并满足用户瞬时的消费冲动,缩短用户从观剧到消费的链路。

如2019年《陈情令》播出期间,草场地商城中一张魏无羡(《陈情令》角色)的人形会员卡定价268元,高于普通会员卡的定价依然被观众抢至断货。

在IP衍生品的开发和销售上则有版权方、品牌方多方合作分成,为市场上大部分没有能力自主开发衍生品和销售渠道的 IP 提供了便捷的IP增值空间。


3)加速主流化,成为大众文娱消费常态

无论是故事化 IP 擅长的线上流量变现、广告投放,还是形象化 IP 着重发力的线下装置展、衍生品新零售,都是在加剧国产动漫的主流化。

国产动漫产业的最佳状态并不是某一个 IP 引爆影院,也不是某一次营销带来多大的营收,国产动漫的最终目应该是成为大众文娱消费的常态。

目前国内优秀的漫改影视并不多,动漫从小圈层进入大圈层并没有想象中的容易。动漫最佳的状态应该是在消费者市场里拥有和文学、影视、游戏同等的被选择权,让整个 IP 链不再是逐“级”放大,而是逐“次”放大——IP 的开发不再以真人影视为结尾,而是从小说、动漫、影视、游戏中任意切入,都能实现全链互哺。

国产动漫需要是形式,是叙事媒介中的一种常规形式,打破“低龄”偏见;也需要是内容,是创作者凭借音画优势表达出的独特气质;而最终国产动漫要成为文化,要渗透进大众文娱生活里去,要像其他所有文艺作品一样去纪录时代,关怀时代。

第十七届中国动漫金龙奖圆满落下帷幕,仅对比2015年和2020年金龙奖的奖项名单,便能感受到国产动漫产业发展的日新月异。

那么,祝愿下一个五年里中国漫也同样步向前、乘风破浪!

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