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奢侈品直播“心”营销

作者: CI086来源: CI0862020-09-23 17:38:00点击:


【互动话题】疫情带来了挑战,也带来了机遇。直播,凭借其形式多样化和巨大的市场潜力,吸引了越来越多品牌尝试。向来注重调性、人群对口、消费分级的奢侈品大牌也纷纷加入到直播行列,尝试在新渠道和品牌调性之间找到平衡,但其中不乏翻车案例。奢侈品直播是自降身价吗?奢侈品直播该如何做?

         【洞察体悟】

     什么是奢侈品?Luxury奢侈品,专指西方物质发达国家的高档、独特、稀缺、珍奇的商品,具有专属、定制等特性,多数出自名师巨匠手造,又称为非生活所必需的超高溢价(服装服饰、香水化妆品、箱包皮具、珠宝腕表、酒水家居、豪宅岛屿、游艇飞机等)消费品,近义词“挥霍、贪欲、浪费”,反义词“必需品”。
     中国有奢侈品吗?有,当然有!古中传世的古玩玉器、陶瓷字画、明清家私、宗教塑像、祥瑞摆件、祖屋古宅等诸多与博物馆典藏相媲美的老物件、老古董,大多数都身处小城镇及偏远落后的山乡农村,那些人家并不富裕,却守着祖传的一份荣光、一个念想、一种精神。而大都市高收入的居民家里所收藏的珍品,数量多达95% 以上属于赝品、仿品,却也怡然自得自乐。

     东方文明的精神回归、守拙,西方文化的物质消费、享乐,比对东、西方“奢侈品”是截然不同的两个概念,随着经贸、科技、旅游、文化、营商、流媒体及品牌全球化的飞速发展,奢侈品牌商或许已逐渐在迷失初衷,若是不了解中国国情、文化、市场,缺乏研究新生代主力消费阶层的消费心理、习性、动机,甚至不清楚高仿、精仿、水货及山寨产品等诸多元素,其结局很难被看好!必须洞察民生根本生态,体悟物质与精神层面的基础欲求,透视消费自由升级与降级,以及行业品牌领袖与个人品牌领袖的影响力等,概述有如下四大层面:

     其一、洞察民生。
     民生根本讲究“幸福”与“理想”,不是非要有奢侈品才算是普罗大众所渴望的生态。
     什么是幸福生活?老话有讲“金窝、银窝不如自己的狗窝”,林语堂先生早已将“幸福”做了四种定义:①睡在自家的床铺上;②吃着父母煮的饭菜;③听着爱人耳语情话;④跟孩子们玩游戏。
     什么是“理想生活”?法国后现代主义思想大师Roland Barthes罗兰·巴特先生有讲“理想生活”:有点钱但不要太多,有点权力也不要太多,一定要有大量的闲暇时间,读书、写作和朋友们交往,喝酒、听音乐、旅游。亦舒《理想生活》中诠释:不用吃得太好,不用穿得太好,不用住得太好;但必须自由自在,不感到任何压力;不做工作的奴隶,不受名利支配;有志同道合的伴侣,有活泼可爱的孩子,丰衣足食就算是理想。
     ——或许,这些就是大众的幸福与理想生活,这些就是民生的根本,这些就是营销所必须掌握的情感互动。
     
    其二、体悟欲求。
     欲求基础同样由物质与精神生活交汇而成。当今商业社会全民做生意是主流生态,最好做的生意大致有十大类:①向老年人兜售健康保健品;②向暴富者推介海外移民;③向幻想暴富者推销区K链、BT币;④向发梦都想成为首富之人分享知识营销、高端人脉;⑤向中老年妇女贩卖永葆青春;⑥向中老年男性加塞壮Y强肾J宝;⑦向少妇描绘能救度苦难、隐居神秘高山里的仁波切;⑧用DY娱乐吸引三~五线城乡的青壮年打赏、打赏,再打赏;⑨让少年儿童持续迷恋电竞游戏;⑩由T教、Z教开始,不要让孩子输在起跑线上。——这些生意,不是虚荣的竞相攀比,而是媲美;不是虚假的死要面子,而是自信;不是虚浮的粉饰门面,而是格调。
     
    其三、透视消费。
     消费升级亦可以降级,完全由心控、自由切换。物质与精神生活是并存的,但往往大多数时候可以自行将两者分开,完全分开。譬如:
     ①中国有1.7亿人持有公民护照,出过国的有1.15亿人,没有跨出国门者有13.1亿人。或许,办理一本护照以备不时之需,而没办护照者可不是不想出国游逛西洋景。——奢侈品牌商们,你完全可以赞助一部分人去参观你们的工厂,游览贵国的美景,成为国际会员。
     ②中国三、四线以下城镇年轻人缺乏线下社交,只能在线上娱乐、购物,进直播间打赏占有63%的高比例。甚至有粉丝每月节衣缩食,在微薄的固定工资里拿出1千5百元,专门打赏以供养自己心仪的网红妹子,而他却住在雕梁画栋的古宅老房子里,屁股坐在祖上传下来的明代酸枝木椅子上,他只是缺少现金而已。——奢侈品牌商们,你能理解他与他们吗?
     ③中国有91%的民众没有喝过星巴克的咖啡,但他们可以在7-11等社区便利店购买便捷的袋装速溶咖啡,回家自己啖,滋味光阴。也有一些人会借洽商公事之便,趁机泡在星巴克请客喝拿铁、吃甜品。——因受限于收入与供房、供车等开销的困顿,大多数消费阶层是分级、分段或脚跨两极的复合化消费形态,必须理解这些“正常”现象。
     
    其四、品牌领袖。
     行业品牌领袖与个人品牌领袖永远存在,过去现在未来都会有。大体概括而论,有八个世代的比对:
     ①上个世纪50年代初,服装、皮具、日化品牌DIOR迪奥以优雅引领时尚,化妆品CHANEL香奈儿品牌以洒脱大气开创了女权主义审美新境地;而中国“妇女能顶半边天,誓为革命多作贡献”的口号响彻大江南北,粗布大花衫、灰蓝工作服盛行。
     ②时至60年代,美国第一夫人JacquelineKennedy 杰奎琳·肯尼迪成为时尚先行者,成为全球各国第一夫人的着装标准范本;而中国崇尚“劳动最光荣”,服装朴素彰显乡土气息。
     ③欧美国家的70年代,嬉皮士、朋克与DISCO率先解除自我禁锢,尽受BBC热播追捧;而中国香港开始了“香港小姐”选美,风靡海内外,港台歌星邓丽君的歌唱与时尚形象成为全社会的女神。
     ④世界舞王及流行音乐之王Michael Jackson迈克尔·杰克逊以特殊的歌舞天赋缔造了他所属的传奇时代,成为80年代的全人类记忆烙印;中国开启国门的80年代,费翔高歌《冬天里的一把火》燃点了社会的理想与豪情,成为华语流行歌曲之王,成为万千女性的梦想。
     ⑤好莱坞大片主角如雨后春笋涌现,体育竞技巨星与超级时装模特的秀场盛放整个90年代,历久弥新、经久不息;中国明星风起云涌,那朱茵的眨眼、林青霞的饮酒、王祖贤的更衣、张敏的回眸,还有那“红豆妹妹”深入人心的扮相,无人能替代,无人能超越。以至于促使真人秀、模仿秀、才艺秀等综艺节目长盛不衰。
     ⑥在00年代步入鼎盛期的医美产业,越来越多的血腥由韩国至中国批量复制,诞生出清一色的人造高鼻梁、大眼睛、尖下巴的网红脸。大大小小的网红成了个人品牌领袖,使得越来越多的效仿者成了被网红。甚至连虚拟杜撰的影视作品之中的角色扮演、扮相,亦在深深影响着透支严重的时尚后生。
     ⑦进入2010年代,根据《小时代》一书改编的系列四部曲电影,至今还在影响着00、90及80后,以至于在奢侈品专门店外排起长龙队伍,默默承受收支压力去分期付款购买LV、Tiffany等奢侈品时尚包包。
     ⑧不同寻常的2020,爱马仕、Chanel、Louis Vuitton等奢侈品牌纷纷试水直播,引发世人褒贬不一的反应。Gucci在社交平台发布了几条魔性短视频,嗖地红了一把。Louis Vuitton与抖音合作,在上海发布春夏大秀。Bottega Veneta专柜,2020超火的mini款“云朵包”售价1.23万元,可分12期免息购买,并有价值千元的赠品,优惠巨大。而在李佳琦的直播间,上架230 只,不到10秒钟被全款一抢而光。因为便捷,不用再排队,不用再看专柜妹姐的脸色。
     
    以上诸如此类不尽详实的写真,而确是社会现象的多面性、多样性写照;将林林总总之意识形态彻底写画,以冷静客观探究的态度写意。对于奢侈品而言,若是不创新将会被淘汰。因为在新生代心眼里,全都是爷爷奶奶和老爹老妈们使用的牌子;若是不变革必然会被淹没,因为论品牌生命周期,全都是上个时代与上上个世纪的老古董货。由此可见,奢侈品的降维掠夺,拦截了追星族盲目消费的现金流,一反常态逆势以快速敛财,美其名曰“亲民”;但也会被原有贵族消费阶层所厌恶,万万不愿意与大众消费阶层共享同样的牌子。其结局可想而知,或会导致市场青黄不接,营销续航乏力。或被超越,或被淘汰,或被湮灭,如何是好?不必慌张,物竞天择,遵循自然法则即可。有一点很重要,那就是一代一代新贵族必将涌现,后浪也必会碾轧席卷前浪!
     
    【直播由心】

     注:由于篇幅受限,直抛五维干货文字——   

    现处于疫情非常时期,情愿下凡?不情愿!甘心降维节堕?不甘心!非得自降身价?不得已而为之!徐久洲把脉奢侈品,首度公开推介“心”营销五维数字化系统,解决奢侈品商业创新“以人为本”战略暨电商“快速反应,敏捷直播”方法论:组织变革,消费升级,竞合共荣,跨界联盟,数字革命,直播卖货。
     ①组织变革。
     三爱:关爱员工,视同手足;友爱股东,股权升级;珍爱客户,免疫网购。
     三个创新共享:数字创新,共享平台;财务创新,共享资源;活动创新,共享文化。
     ——【直播措施】全员秀直播,主推企业及品牌文化展示。
     ②消费升级。
     五个第一:折扣返利,会员第一;电商直播,服务第一;客户心选,创意第一;铁杆客户,关爱第一;品牌承诺,品质第一。——【直播措施】会员、专柜、电商场景直播,主推由产品服务到品牌传播。
     ③竞合共荣。
     一竞业绩:绩效管理,推升销量。
     二合客户:客户圈层,优化服务;活动参与,创新体验。
     三竞合资本:员工激励,轮岗训练;内拉外推,品牌改造;并购裂变,资产升级。
     ——【直播措施】各部门分享直播,主推品牌理念、团队精神。
     ④商业体验。
     四链四化四销:供应链区域化分销(采购、代工、储运、服务),利益链数字化直销(酬劳、佣金、花红、融投),价值链本土化行销(专柜、会员、联营、文化),区块链全球化营销(资本、财务、管理、智能)。——【直播措施】全球渠道直播,主推伙伴营销。
     ⑤数字革命。
     三化:优化流程,系统再造;分化两极,线上线下;转化升级,消费便捷。
     三人:人力标杆,技术第一;人才驱动,破格提拔;人设保鲜,颜值德行。
     三创:创意爆品,组合心品;创新管理,串联办公;创开渠道,互动情感。
     ——【直播措施】创意系列主题直播,主推数字技术革命。
     ⑥直播卖货。

     五类产品:主导引流产品、经典形象产品、网红爆款产品、飙高利润产品,主题促销礼品,以及统一标配赠品。——【直播措施】联盟直播平台推行现场直播,特邀偶像嘉宾刺激消费,特卖场大放送,竞拍专场大抽奖,会员嘉年华。



作者:徐久洲 


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