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传统食品企业如何进行品牌升级

作者: CI086来源: CI0862020-10-09 13:05:00点击:

民以食为天,食以嗨为先——这是当下很多年轻“吃货”对食品的理解。

在消费升级进程加快,社交媒体风起云涌,年轻吃货崛起的年代,食品行业面临加速变革。很多传统食品企业在新一轮消费升级大潮中顺势而为,华丽翻身,而更多的品牌则因为跟不上时代的节奏而逐渐被消费者忽视。随着以90后、00后为代表的Z世代消费群体崛起,传统的食品行业无论是在产品品类、品牌定位、产品概念、营销方式等各个层面,都需要进行重新思考与探索。

传统食品企业应该如何顺应时代大潮进行品牌升级,以投新一代消费者所好?峰尚总结出以下四种方式,供食品企业参考。特别说明,以下几种方式并非天然割裂或对立的,很多时候以混合方式出现,只是论述的侧重点不同,方便给企业带来更直观的启示。

一、重新定位

很多食品企业在过去二十年的发展中,依托于国内经济的一路狂奔,对品牌定位、形象塑造压根不在意,很多粗放式发展的企业也活得很滋润。但现在国内经济整体下行,行业竞争越来越激烈,年轻吃货们的口味越来越“刁”,吃也要彰显个性了……还像以前那样随机漫步的食品企业肯定会活得越来越困难。这时候,企业领导者需要静下心来对品牌进行系统梳理,或者根据市场竞争环境对品牌进行重新定位。

如前不久峰尚曾操作过“象球调味料”的品牌升级案例,广源是东莞一家老牌的食品企业,主要生产销售酿造黄豆酱、酱油等调味品。凭借优越的产品品质,经过多年的市场积累,发展成为区域知名的调味品企业,但创立二十年一直处于自然销售状态,象球品牌定位模糊,产品体系混乱。我们通过系统市场调查后对品牌进行重新定位:基于该品牌“源于香港,手工酿造”的特色,以细分市场切入,主打“正宗粤菜伴侣”的品牌定位,抢占“粤菜”调味料这个大菜系的优势竞争地位,将品牌与粤菜文化高度关联,并以受众既有的产品认知,规划“原粒黄豆酱”为主打的产品体系,塑造了传统手工艺为特色的“原鲜酿”概念,并运用岭南文化特色的元素重新升级产品包装,对品牌进行系统升级。

经过重新定位及形象塑造,象球的定位变得非常清晰,整体形象发生了翻天覆地的变化,市场与经销商的反应也非常热烈,企业上下信心百倍,正在改建厂房打造全新的产品线,谋局全国市场。

二、形象再造

每个年代有每个年代的审美,食品品牌也要紧跟年轻消费者的喜好,品牌视觉形象需要符合当下消费者的品味与个性。商超货架或APP上各种让人眼花缭乱的产品要想获得年轻消费者的“临幸”,品牌形象起了很大的作用。所以,形象再造是很多食品品牌升级常用的手段,通过添加年轻、时尚、酷炫的设计元素,让品牌焕发新的活力。

如前两年良品铺子的品牌升级与形象再造就是一个典型,之前品牌LOGO最常采用的是卡通漫画人物,显得趣味、亲切但比较普通、大路。新LOGO从中国传统印章雕刻中汲取灵感,打造“良印”,并衍生出一个醒目的“红勾”,新的VI识别应用到衍生周边,包装每一个与消费者的接触点,让消费者感受到挑剔的品质理念。此外,还为品牌营造一种时尚的氛围,先是推出“时尚吃法”,用3张极具逼格感的创意海报向消费者传递“创新、时尚、趣味”的品牌态度,还联合国际时尚摄影师陈漫共同推出大片,大大地提升了良品铺子的时尚高度,以时尚化、年轻化、国际化的态度去投用户所好,后来还请了小鲜肉吴亦凡做品牌代言人,赢得更得年轻消费者的好感。

三、产品创新

产品创新是一个企业任何时候都需要重视的问题,传统食品品牌如果希望对品牌进行升级,那以产品创新升级作为切入点,是一个很好的方式。

产品创新可以分为不同的玩法,一是产品口味创新,二是包装形式创新,三是品类差异创新;四是产品创意噱头。

1、产品口味创新:以传统月饼市场为例,双黄莲月饼是最为经典的形式,近年来市场越来越多创新十足的口味月饼,有商家甚至推出了鲍鱼和燕窝月饼,以满足高端消费者个性化的需求;又如汤园,传统的也就是芝麻、豆沙啥的,现在开始有炫彩水果汤园、榴莲汤园、红曲玫瑰、爱心红豆、南瓜海苔,满足各种吃货的不同口味;这两年“北冰洋”突破单品策略,通过研发适合冬日饮用的暖胃花生核桃植物蛋白饮品“核花恋”,让消费者不只是夏天才喝“北冰洋”,企业销售业绩获得显著增长。产品口味创新相对来说要求高、风险大,前期研发投入也不少,建议企业尽可能做好前期的消费者调研。

2、包装形式创新:产品还是原来的产品,但在包装形式上换个玩法,近年来特别流行。可口可乐算是这方面的尖子生——从2013年开始,每年一个玩法,从“昵称瓶”到“歌词瓶”、“台词瓶”、“城市瓶”,可乐口味一百年没变,但包装形式年年在变,每一次推出都引发网友的关注;味全在这方面也特别活跃,从“理由瓶”、“HI瓶”,一直玩到“拼字瓶”:在瓶身标签上各放一个醒目中文字,这些字可以被随意拼成一句话,经过网络各路大神不断造句,带来了裂变级的传播,什么“你好色”“求温暖”“想养你”;类似的还有康师傅“茉莉表白瓶”,它在“茉莉表白瓶”外包上放置了一个大大的表白对话框,总共有36种不同的表白选择,让消费者可以“随心组合、用心表白”。

3、品类差异创新:这方面的代表作要数近年红得发紫的“江小白”了(当然,这已经不是传统品牌升级的范畴)。江小白在产品上没有主打传统的香型,而是以小曲清香为切入点;在目标人群上以年轻的八零后为核心受众,以“生活很简单”情绪化的诉求与他们沟通;在产品包装上以小瓶装的形式适合年轻人间的休闲小饮;在品牌沟通上充分借用产品包装的“媒体属性”并发动消费者做UGC,创作属于自己的江式 “语录体”,在竞争白热化的白酒市场成功地撕开一道口子,一度成为网红品牌。

4、产品创意噱头:这类的产品创新可以用一句话来概括:“不好好说话”,尤其在休闲零食领域屡试不爽。根据当下年轻人鬼马、活泼、追求新奇特的个性,用创意噱头让产品“换汤不换药”。如:薯片还是薯片,但外包装上叫“单身狗粮”;辣条不叫辣条,叫“亲嘴豆皮”;酸奶不叫酸奶,叫“冰淇淋化了”;瓜子前面加上“粑粑”,然后配条重口味的广告语……凡此种种。当然,这种玩法要有个度,玩过头触犯广告法就得不偿失了。

四、跨界合作

近几年,食品饮料与各种潮牌、美妆,甚至与综艺、影视等原本八杆子打不着的品类之间跨界营销,各种暧昧互动越来越频繁。传统食品品牌可以利用跨界的方式进行营销宣传,博取年轻消费者的青睐:一来跨界营销可以带来足够“吸睛”的话题效应,二来很多限量版的“跨界产品”上线即秒光,可以收获实实在在的真金白银。

去年食品界的跨界营销真是各种操作如猛虎:“老干妈”登陆纽约时装周、落地潮流快闪店,老干妈卫衣在纽约一夜爆红;大白兔与美加净合作的奶糖味唇膏两支定价78元,产品上线售空近千套,官方加量开卖仍被抢购一空;旺旺 “双11”期间推出一系列时尚单品,包括与美妆品牌自然堂联合推出的“雪饼”气垫粉底和“TYAKASHA x 旺仔”联名系列,卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄,还带动了近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店,客流量比平时翻了10多倍。

同样的,传统食品品牌的跨界营销需要把握好自身品牌、品类与所“跨”品牌与行业之间的关系。此外,跨界品牌通常都有了一定的知名度与影响力,才能带来1+1>2的效果,彼此都济济无名的品牌,建议还是老老实实先用其他的品牌升级方式,把知名度与影响力提上来再说。

综上所述,传统食品的品牌升级其实是一项系统工程,希望企业决策者把握好新一代目标受众的喜好,根据品牌过往的积累以及企业优势资源,采用最适合自身的方式才能取得理想的效果。当然,品牌升级只是品牌再发展的第一步,需要与整合营销传播相结合,尤其可以结合当下比较火的“私域流量、短视频、直播带货”等移动互联网的新玩法,才能取得品效合一的最佳结果。
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